‘Bottlegate’ en la Euro muestra el límite de los influencers deportivos

‘Bottlegate’ en la Euro muestra el límite de los influencers deportivos. El incidente de Coca-Cola del futbolista estrella Cristiano Ronaldo debería ser una llamada de atención para los grupos de consumidores.

(Bloomberg) ‘Bottlegate’ en la Euro muestra el límite de los influencers deportivos. Es la otra cara del auge de los influencers deportivos.

Cuando Cristiano Ronaldo se encogió de hombros ante un poco de Coca-Cola en una conferencia de prensa el lunes para el Campeonato de Europa de Fútbol de la UEFA, coincidió con una venta masiva de acciones de The Coca-Cola Company. 

El incidente muestra cómo el poder de las estrellas individuales, amplificado por un gran número de seguidores en las redes sociales, puede cambiar las asociaciones que las empresas han establecido con equipos y eventos. 

Coca-Cola es uno de los patrocinadores oficiales de la UEFA Euro 2020 (los juegos se pospusieron desde el año pasado), junto con la cervecera Heineken NV, así como Just Eat Takeaway.com NV, Qatar Airways QCSC, Tiktok de Bytedance Ltd y el grupo de electrónica chino Vivo. . El proveedor de datos SportBusiness estima que los patrocinadores pagan unos 30 millones de euros (36 millones de dólares) para alinearse con el torneo.

Aunque la empresa no patrocina al futbolista, sí se vio directamente afectada por sus acciones. El capitán portugués, y máximo goleador de todos los tiempos en la historia del Campeonato de Europa, empujó un par de botellas de Coca-Cola lejos de sí mismo y sostuvo un poco de agua antes de declarar “agua”. Era como si estuviera animando a la gente a beber este último en su lugar, y eso era suficiente para poner nerviosos a los inversores sobre las perspectivas del fabricante de refrescos.

Durante los últimos cinco a diez años, las empresas se han alejado de los equipos y se han orientado hacia las personas, como Ronaldo, que tiene un trato con Nike Inc. Coca-Cola fue prudente al gastar su dinero en marketing en un evento global con múltiples juegos y jugadores como opuesto a cualquier estrella, esto debería haber extendido sus riesgos. Pero la gran influencia de los influencers hoy en día significa que las empresas, incluso en su periferia, no pueden escapar de los peligros que las acompañan.

Si hay alguien a quien culpar por esto, es  Kim Kardashian . La estrella de la realidad y el empresario ayudó a generar la industria de los influencers, donde las figuras del deporte, las estrellas del pop y aquellos con un gusto por la moda o los cosméticos acumulan millones de fanáticos que están ansiosos por comprar lo que visten o usan.

Cambio de estrategia

Adidas AG es un ejemplo de ello. Ha reducido el número de equipos deportivos que patrocina, y en cambio ha centrado su gasto en marketing en jugadores estrella individuales, como Paul Pogba y Lionel Messi. En su negocio más amplio de ropa deportiva y estilo de vida, tiene una asociación de larga data con el rapero Kanye West y recientemente agregó la gama de moda deportiva Ivy Park de Beyonce a su establo.

Su rival Nike tiene una larga historia de cortejar a los mejores deportistas individuales, el más famoso en la cancha de baloncesto a través de su asociación con Michael Jordan. Hoy cuenta con LeBron James en el deporte, así como con Serena Williams y Naomi Osaka en el tenis. Aunque recientemente obtuvo algunos acuerdos de patrocinio de ropa para equipos, según Poonam Goyal de Bloomberg Intelligence, Nike ha mantenido su compromiso con sus embajadores famosos para conectarse con los consumidores y aumentar su visibilidad.

Los riesgos más obvios de este enfoque son que las estrellas se porten mal o se vayan a otro patrocinador. Eso sucedió más recientemente cuando la estrella de la gimnasia Simone Biles  dejó Nike por la división de atletismo de Gap Inc., Athleta. Pero la influencia de las celebridades y el alcance de las redes sociales (Ronaldo tiene 300 millones de seguidores) se extienden mucho más allá de las empresas que las respaldan. También tienen implicaciones para los grupos que simplemente entran en su órbita.

Los patrocinadores toleran las preferencias individuales de los jugadores. Por ejemplo, algunos objetan que se les asocie con el alcohol y los juegos de azar. Paul Pogba, que es un musulmán practicante , retiró el martes una botella de Heineken de la conferencia de prensa celebrada después de que fuera nombrado Jugador del Partido tras la victoria de Francia contra Alemania. (No era alcohólico, pero esto puede no haber sido obvio para el jugador). Las acciones de Heineken subieron un 1,4% el miércoles.  

Pero el desaire de Ronaldo parece caer en una categoría diferente, a pesar de que el jugador es conocido por una dieta estricta y un régimen de acondicionamiento físico que lo ha mantenido jugando a la edad de 36 años, la zona desconocida para la mayoría de las carreras futbolísticas. Esa es una señal preocupante para los grupos de bienes de consumo.

Las asociaciones nacionales de fútbol generalmente obligan a los jugadores a cumplir ciertos requisitos, como asistir a conferencias de prensa y llevar la equipación adecuada. Pero no hay reglas que rijan este escenario en particular con Coca-Cola. La federación portuguesa de fútbol a la que pertenece Ronaldo probablemente recordará las responsabilidades de sus jugadores. Pero la acción disciplinaria parece poco probable. Aun así, ¿qué le haría una multa a un futbolista rico y poderoso, además de inflamar aún más la situación?

Si bien las redes sociales han destruido el libro de reglas sobre patrocinios corporativos, y las empresas deben navegar por el nuevo mundo de Instagram y TikTok, Coca-Cola puede esperar que al menos una cosa haya perdurado: no existe la mala publicidad.